2004年,筆者擔任一家方便面生產(chǎn)企業(yè)的營銷部經(jīng)理,剛剛上任,就遇到了令很多廠家都頗為頭痛的事情:公司三個月前推出的一款新品A牌三鮮鹵面,本來市場很看好,首批生產(chǎn)的5000件被經(jīng)銷商一掃而空,公司見形勢良好,就一下子又生產(chǎn)了15000件,但讓人意想不到的是該產(chǎn)品后來卻走勢緩慢,在又銷售了將近5000件后,剩下的10000余件,再也銷不動了,由于方便面利潤很薄,并且保質(zhì)期只有六個月,現(xiàn)在已經(jīng)過了三個月,眼看著即將成為頂期產(chǎn)品,作為廠家,我們應該怎么辦呢?
冷靜分析,沉著應對,找出最佳處理方式。
A牌三鮮鹵面本來是公司看好的利潤產(chǎn)品,并且做了廣泛的市場調(diào)查,其生產(chǎn)技術(shù)是公司花了重金買的韓國配方,質(zhì)量如此之好,但為何市場反應如此遲鈍,銷路如此不令人滿意呢?面對這棘手的問題,筆者決定去一線摸派市場情況,以尋求解決的良方。
通過幾天市場調(diào)研,特別是筆者對經(jīng)銷商以及終端消費者進行的廣泛調(diào)查,使筆者終于找出了渠道堵塞以致積壓,從而成不良庫存的諸多原因:一、A牌三鮮鹵面產(chǎn)品價格較高,18*110g產(chǎn)品開票價為13.2元,相當于40包產(chǎn)品的價位。二、通路缺乏拉動,經(jīng)銷商利潤不高,銷售缺乏積極性。三、消費者對產(chǎn)品沒有認識,害怕上當受騙,不敢貿(mào)然去買。找到了銷售不暢的“根源”后,筆者決定對癥下藥,徹底消化庫存。
調(diào)整價格,合理歸位。為快速清除庫存,避免損失,經(jīng)過公司高層開會研究,決定把A牌產(chǎn)品價格從14元/件調(diào)整到11元/件,由于該產(chǎn)品利潤空間較大,公司仍然預留了足夠的操作空間。調(diào)低價格的目的,是給經(jīng)銷商造成質(zhì)優(yōu)價廉,公司狠心操作市場的整體印象和運營思路。
通路促銷,科學設定。為充分調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性,企劃部制定了《A牌三鮮鹵面市場推廣方案》,方案規(guī)定,凡購該產(chǎn)品,每20件配送圍裙、袖頭一套,月銷量1000件以上,每件返利1元,以給經(jīng)銷商足夠的經(jīng)銷利潤。通路的設定,提高了經(jīng)銷商的“盈利”水準,保證了產(chǎn)品銷售渠道的順暢。
考核激勵,激發(fā)潛能。為避免庫存產(chǎn)品從廠家的倉庫轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉庫而最終不能到達消費者這一現(xiàn)象,《推廣方案》規(guī)定,凡銷售A牌三鮮鹵面的營銷人員,經(jīng)企劃部檢查確認,經(jīng)銷商已經(jīng)沒有庫存,確已銷售到終端消費者,對營銷當事人給予0.5元/件的獎勵,經(jīng)核實無誤后于次月工資中兌現(xiàn)。為提升營銷人員的執(zhí)行力,公司還專門進行了《如何推廣A牌三鮮鹵面》的專業(yè)培訓,以使推銷有“章”可循,盡最大可能激發(fā)營銷人員的自身潛能。
以上措施的實施,由于針對的都是沒有銷過該產(chǎn)品的區(qū)域和經(jīng)銷商,因此,方案一經(jīng)推廣,市場反應出奇的好。一、價格的調(diào)整,使物有所值,加之其是新品,韓國風味,因此,產(chǎn)品被這些客戶廣泛看好。二、促銷的設定,特別是廠家的監(jiān)督執(zhí)行,使促銷不再被截留,促銷品的執(zhí)行到位,又進一步拉動了下游經(jīng)銷商的積極購進和二次購買頻率,使銷售渠道較為順暢。三、對營銷人員的培訓以及激勵考核,增加了營銷人員的自信心、責任感,受“利”驅(qū)使,他們發(fā)揮主觀能動性,讓產(chǎn)品很快流通到終端消費者,據(jù)筆者后來了解,為快速消化庫存,有的營銷員甚至利用逢集或逢會等人多的時候,親臨經(jīng)銷商和下游客戶門店,親自幫各級經(jīng)銷商進行現(xiàn)場零售分銷,讓經(jīng)銷商深為感動。
《推廣方案》的施行,讓產(chǎn)品很快得到了流通,不到20天的時間,10000件A牌三鮮鹵面就被銷售完畢,經(jīng)過多方努力,我們終于徹底解除了A牌廠家的“心頭大患”。
就在筆者剛剛為處理完畢的A牌三鮮鹵面而長舒一口氣的時候,一個經(jīng)銷商的加急電話又“逼”的我焦躁不已,寢食難安。原來,這個豫東B城的經(jīng)銷商第一次經(jīng)銷該產(chǎn)品,由于前二個月銷售較好,因此在A牌三鮮鹵面新品推出時,聽了營銷人員大量的“錢”景描繪,一次性就進了2000件,結(jié)果,除了在城區(qū)銷售了一小部分外,其他的客戶鮮有問津,經(jīng)銷商著急之下,后來在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)賠錢處理,只賣12元,但仍然無人響應,因此,客戶的經(jīng)銷積極性大為受挫,甚至揚言,如不處理完這些產(chǎn)品,他將終止與廠家的合作云云,真是“屋漏偏逢連陰雨”啊,遇到這種纏手的情況,我們應該怎么辦呢?
巧妙利用,靈活創(chuàng)新,想方設法讓危機化商機。
對于這種問題,逃避肯定是不行的,客戶是公司的無形資產(chǎn),我們不可能為不良庫存的處理而輕易丟掉一個市場和客戶,關(guān)鍵的是我們要找出問題存在的深層次原因,從而找出解決和處理問題的辦法。
在筆者把主管該市場的營銷員和區(qū)域經(jīng)理找來后,經(jīng)過詳細了解該市場,最后一致認為,B市之所以產(chǎn)品滯銷,與經(jīng)銷商的經(jīng)營思路以及推廣策略都有很大的關(guān)系,只要有些資源整合到位,市場很快就會得到轉(zhuǎn)機,為此,筆者決定帶領(lǐng)營銷人員親臨一線“戰(zhàn)”場,徹底清除市場痼疾,重振客戶經(jīng)銷的信心。
逆市而動,產(chǎn)品提價。在筆者“知己知彼”后,根據(jù)掌握的B市屬省轄市,轄區(qū)擁有十余座國家及地方煤礦,消費水平普遍較高,A牌產(chǎn)品進入的市場很少、沒被大量污染等情況,經(jīng)過與經(jīng)銷商“唇槍舌劍”,說服客戶,決定利用公司現(xiàn)有資源,每箱產(chǎn)品增加刮刮卡一張,平均每箱的力度0.5元,以提高產(chǎn)品的附加值和USP(賣點),在此基礎上,把A牌三鮮鹵面價格提高到16元,如果客戶賠錢,公司予以補貼,并尋找在通路上的“突圍”之道。
調(diào)整策略,環(huán)環(huán)相扣。B市經(jīng)銷商以前操作是一步到位價,雖然利潤看的也不高,每箱僅賺0.5元,但由于A牌產(chǎn)品進入市場較晚,知名度較低,還不被廣大消費者所認可,因此,通路沒有設定,下游拉動不足,分銷商缺乏推銷激情,針對這種情況,筆者決定,一、凡分銷商購進該產(chǎn)品30件,獎勵臺式豪華飲水機一臺,另外,每件再送一袋A牌品嘗面。二、一個月累計實際銷售不低于50件,每件給予1元的額外獎勵。三、如果不要飲水機,可以累積獎勵,該品項有獎銷售長期舉行。四、兵分四路,由筆者、區(qū)域經(jīng)理、營銷人員、經(jīng)銷商各帶一組,在集會、社區(qū)、單位門口等場所舉行現(xiàn)場煮泡、免費品嘗等活動。五、所有經(jīng)銷A牌三鮮鹵面的分銷商還將享受年返之政策,具體獎勵標準,年終發(fā)文兌現(xiàn)。此舉旨在“牽制”大批下游分銷商,以達到刺激經(jīng)銷商積極推銷之目的!—毐脔鑿剑_拓特通。
為保險起見,除了這正常的流通銷售渠道外,筆者還組織人員,經(jīng)過培訓以及周密策劃,相繼對學校、娛樂場所、團購、餐飲網(wǎng)點等特殊渠道進行了“出擊”,由于產(chǎn)品特別,口味又很不錯,因此,這些產(chǎn)品很快接被接受,二次購進的客戶也越來越多。
產(chǎn)品價格的調(diào)整,提升了產(chǎn)品的檔次,更提升了產(chǎn)品在市場上的操作空間,而一環(huán)緊扣一環(huán)促銷策略以及模糊返利的實行,增大了經(jīng)銷商的想象空間和好奇心,既保護了市場價格的穩(wěn)定性,又從另一個層面保證了分銷商的利潤,而特通的開發(fā),又與流通渠道相得益彰,他們首尾呼應,取得了較好的市場效果。
通過這一系列扎實有效工作的開展,不到一個月的時間,將近1700件的不良庫存被全部消化完畢,更為重要的,這些措施的實施,堅定了客戶的經(jīng)銷信心,使市場逐漸向規(guī)范化的軌道邁進,并一步一步地“套”牢了分銷商,從而使市場良性健康發(fā)展。
具有戲劇性效果的是,這些方案的推行,竟然使A牌三鮮鹵面起死回生,由于分銷商及終端消費者回頭率很高,為滿足需求,經(jīng)銷商不得不再次購進,并且該產(chǎn)品在B市越賣越好,最后竟成為了該市場主打系列產(chǎn)品之一。
A牌三鮮鹵面,在廠家沒有出一分錢的情況下,就徹底消化了不良庫存,并且引領(lǐng)了市場潮流,成為消化庫存史上的一次亮點。
在現(xiàn)實的生產(chǎn)經(jīng)營當中,無論是廠家還是經(jīng)銷商,都會面臨不良庫存問題,誰也逃不脫。而造成不良庫存的原因也很多,歸結(jié)起來不外乎有以下幾種,一是廠家盲目樂觀,對市場銷售形勢缺乏合理、科學預測,以致大量生產(chǎn),造成積壓。以上第一例即是此種情況。二是營銷人員為了擴大業(yè)績和銷量,夸大其詞,從而給經(jīng)銷商大量壓貨,以致滯銷。以上第二個案例即是這種情況。三是經(jīng)銷商貪圖廠家優(yōu)惠政策,致使庫滿為患,消化不良。四是產(chǎn)品推到市場后,由于缺乏操作思路以及當?shù)仫L土人情迥異等等,不適銷對路,造成不良庫存等等。
不良庫存的出現(xiàn),不但大量占壓廠商資金,并且稍有不慎,就有可能由“優(yōu)等品”變?yōu)?ldquo;次品”或“廢品”,以致廠商損失巨大甚至“血本無歸”。更為可怕的是,不良庫存的出現(xiàn),處理不及時或不合適,極有可能會惡化廠商關(guān)系,以致廠商“反目為仇”,出現(xiàn)誰也不愿看到的“雙虧”結(jié)局,更進一步講還可能會危急廠商信譽,使廠商品牌受到損害。因此,不良庫存的出現(xiàn),越來越引起廠商的重視和關(guān)注。
對于不良庫存的處理方式,不同的廠商有不同的解決辦法,在實際的操作手法中,常常有以下幾種措施:第一,廠商雙方協(xié)同降價處理,處理費用或損失由雙方共同承擔。此種方式由于廠商雙方都有損失,須慎重考慮。第二,廠方或經(jīng)銷商出資,加大促銷力度,以實物促銷的方式直對終端,方便快捷地予以消化。此種方式不涉及降價,不會擾亂市場,又由于促銷直對終端,不是庫存不良轉(zhuǎn)移,因此,被廠商普遍看好。第三,產(chǎn)品銷售區(qū)域轉(zhuǎn)移。即從滯銷的區(qū)域轉(zhuǎn)移到成熟市場或暢銷區(qū)域,利用成熟市場品牌優(yōu)勢,實現(xiàn)快速消化庫存。此種方式適合有一定成熟市場的廠家,是消化不良庫存的最佳方式之一。第四,開辟特通。即開發(fā)特殊的銷售渠道,撇開流通,開拓團購、餐飲、娛樂場所,由于特通都是直對終端,不用擔心退貨,且又不影響正常流通渠道,因此,也是各廠商廣泛看好的處理不良庫存的方式之一。當然,對于是否是不良庫存,各廠商也都有自己的考核標準,具體到執(zhí)行層面,各廠商也對會嚴格把握,在這里,筆者便不再贅述。
不良庫存是每個廠家都會甚至是都必須面臨的老大難問題,面對不良庫存,無論是廠家還是經(jīng)銷商,都不應該畏懼,也不能埋怨,更不能等、靠、要,而應該以積極的心態(tài),及時調(diào)整市場策略,從而取得市場局面的合理化解。在實際操作中,我們可以通過營銷策略整合,全方位,多角度,從危機中找到商機,從而在危機處理中,能夠“柳暗花明又一村”,占據(jù)主動,扭轉(zhuǎn)局面,達到既快速消化不良庫存又能達到雙贏的目的。