物流作為第三方利潤(rùn)泉已是不爭(zhēng)的事實(shí),許多物流企業(yè)如雨后春筍般紛紛成立,大家都想做大“物流”這塊蛋糕,從中分一杯羹。如何作好物流市場(chǎng)營(yíng)銷就作為最重要的問題,被擺在物流企業(yè)家的案頭。而物流市場(chǎng)營(yíng)銷最核心的內(nèi)容就是物流市場(chǎng)開拓。那么,如何開拓物流市場(chǎng)呢?
首先,作好戰(zhàn)略規(guī)劃,明確企業(yè)的使命、任務(wù)、方向、目標(biāo),并為即定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供行動(dòng)方案和實(shí)施步驟,以下從四個(gè)方面確定企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃:
一、在整體層次上確定物流企業(yè)的使命和基本任務(wù)。
企業(yè)的存在是為了要完成某種使命,如中鐵快運(yùn)的使命是為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值,也就是對(duì)企業(yè)自身的定位,主要包括:物流業(yè)務(wù)面向何種行業(yè)、何種產(chǎn)品、何種區(qū)域、何種方式。而基本任務(wù)是指在一定的時(shí)期內(nèi),物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的服務(wù)對(duì)象,具體表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和領(lǐng)域。包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是什么?客戶是誰(shuí)?如何去滿足客戶的需求,確定物流企業(yè)任務(wù)需考慮:
1、企業(yè)過去歷史的突出特征;
2、企業(yè)最高決策層的意圖;
3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化;
4、企業(yè)的資源情況;
5、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力;
二、 據(jù)物流企業(yè)基本任務(wù)的要求確定發(fā)展目標(biāo)。
企業(yè)使命和基本任務(wù)就通過企業(yè)目標(biāo)來實(shí)現(xiàn),如中遠(yuǎn)物流的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是:做最強(qiáng)的物流服務(wù)商,做最好的船務(wù)代理人。目標(biāo)應(yīng)包括:
1、社會(huì)效益目標(biāo);
2、業(yè)務(wù)目標(biāo);
3、營(yíng)銷目標(biāo);
4、企業(yè)效益目標(biāo);
三、企業(yè)的業(yè)務(wù)組合。
一個(gè)物流企業(yè)的業(yè)務(wù)組合就是組成該公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。最優(yōu)的業(yè)務(wù)組合是能將公司的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)與環(huán)境提供的機(jī)會(huì)予以最佳配合的那個(gè)組合,為此,物流企業(yè)必須進(jìn)行兩個(gè)方面的工作:
1、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合并決定哪一種應(yīng)得到更多的投入,哪些應(yīng)減少或不予投入;
2、指定在業(yè)務(wù)組合中增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。
四、物流企業(yè)戰(zhàn)略各規(guī)劃的職能計(jì)劃。
作為反饋,物流企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都有責(zé)任向管理層提供有關(guān)的信息和建議,并且為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo),各自制定具體的職能計(jì)劃。它一般包括市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃、資金流計(jì)劃、物流設(shè)備供應(yīng)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃等內(nèi)容。制定營(yíng)銷計(jì)劃是戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵一環(huán),也是各職能計(jì)劃的核心。因?yàn),營(yíng)銷計(jì)劃就是確定滿足客戶物流需求的目標(biāo)要求,確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的資源。而其它部門的計(jì)劃是保證營(yíng)銷計(jì)劃所需的資源供給,即資金、物流設(shè)備、人員、信息技術(shù)等的支持。
其次,對(duì)物流市場(chǎng)的調(diào)查與分析。包括了物流企業(yè)面臨的環(huán)境分析、顧客分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析等。
一、 物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
對(duì)于物流企業(yè)而言,其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一般可分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境,微觀環(huán)境是物流企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的因素,包括物流企業(yè),供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、社會(huì)公眾等。這些因素與物流企業(yè)緊密相連,直接影響物流企業(yè)為顧客服務(wù)的能力,宏觀環(huán)境是指那些給物流企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量,包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科技環(huán)境和自然環(huán)境等,宏觀環(huán)境的變化非物流企業(yè)所能控制,它常常給企業(yè)帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn),因此,物流企業(yè)的一切活動(dòng)都必須適應(yīng)環(huán)境的變化。
下面我們側(cè)重討論一下微觀環(huán)境的分析:
1、每個(gè)物流企業(yè)都有其發(fā)展目標(biāo),有其具體明確的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)或完成工作任務(wù),必須依據(jù)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)要求開展某些業(yè)務(wù)活動(dòng)。物流企業(yè)的營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)必須考慮到與企業(yè)其他部門的協(xié)調(diào),包括與最高管理層、財(cái)務(wù)部、供應(yīng)部、采購(gòu)部、倉(cāng)儲(chǔ)部、物流中心等的協(xié)調(diào),使?fàn)I銷活動(dòng)得到內(nèi)部高層和相關(guān)部門的大力支持。
2、供應(yīng)者是指物流企業(yè)從事物流活動(dòng)所需各類資源和服務(wù)的供應(yīng)者。它包括為物流企業(yè)提供設(shè)備、工具、能源及土地和房產(chǎn)的各類供應(yīng)商;提供信貸資金的各類金融機(jī)構(gòu)的及在各類人才市場(chǎng)上為企業(yè)提供人力資源的中介機(jī)構(gòu)等。另外,為物流企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程提供各種勞務(wù)和服務(wù)的機(jī)構(gòu),如貨物運(yùn)輸、設(shè)備修理、員工培訓(xùn)、環(huán)衛(wèi)清潔及保安等服務(wù)機(jī)構(gòu),也都構(gòu)成企業(yè)的供應(yīng)商。供應(yīng)商對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在三方面,一是供應(yīng)的可靠性,即資源供應(yīng)的保證程度,這將直接影響物流企業(yè)的服務(wù)能力和交貨期,二是資源供應(yīng)的價(jià)格及其變動(dòng)趨勢(shì),這將影響到物流企業(yè)服務(wù)的成本,三是供應(yīng)資源的質(zhì)量水平,這將直接影響到物流企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量。因此,物流企業(yè)加強(qiáng)與供應(yīng)商互惠互利,建立彼此間的信任關(guān)系,降低營(yíng)銷成本,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。若供應(yīng)商選擇不當(dāng)或出現(xiàn)問題,將給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來不可估量的損失,對(duì)于物流企業(yè)而言,其中間商就是眾多的貨運(yùn)代理機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)主要包括營(yíng)銷、研究機(jī)構(gòu)、廣告代理商、CI設(shè)計(jì)公司、媒體機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷咨詢公司等,營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系,經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)狀況以及活動(dòng)規(guī)模,在為物流提供貨源,拓寬營(yíng)銷渠道,提供市場(chǎng)調(diào)研、咨詢、廣告宣傳、塑造企業(yè)形象等方面,發(fā)揮著重要作用。
3、客戶是物流企業(yè)服務(wù)的對(duì)象,是物流企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終歸屬。必須堅(jiān)持以客戶中心,識(shí)別當(dāng)今物流市場(chǎng)上各客戶的特征,以便為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的物流服務(wù)。
4、競(jìng)爭(zhēng)者包括現(xiàn)有的物流企業(yè),從事同類產(chǎn)品及服務(wù)的所有企業(yè)及潛在的進(jìn)入者。如在物流市場(chǎng)上,存在三種層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;一是品牌競(jìng)爭(zhēng)者,它們與本企業(yè)以相近的價(jià)格的同樣的客戶群提供相同的物流服務(wù);二是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,比如從事保稅倉(cāng)的所有企業(yè),它們會(huì)把經(jīng)營(yíng)保稅業(yè)務(wù)的企業(yè)歸入此類競(jìng)爭(zhēng)者;三是形式競(jìng)爭(zhēng)者,比如航運(yùn)企業(yè)會(huì)把所有從事運(yùn)輸服務(wù)的企業(yè)歸入形式競(jìng)爭(zhēng)者,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就是要取長(zhǎng)補(bǔ)短爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、營(yíng)銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對(duì)策
1、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅
物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的主要職責(zé)之一其觀察企業(yè)所處的環(huán)境,從中尋找新的機(jī)會(huì),并設(shè)法避免或減少環(huán)境變化給企業(yè)造成新的威脅。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是企業(yè)獲利的機(jī)會(huì),即市場(chǎng)上有未滿足的需要就是涉足的機(jī)會(huì)。物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析、評(píng)估后,選取對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是有吸引力、企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)。但能否成為某個(gè)物流企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì),則取決于是否適合物流企業(yè)的目標(biāo)和現(xiàn)有資源,是否能企業(yè)取長(zhǎng)補(bǔ)短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、獲得差別利益。
環(huán)境威脅是不利于物流企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),如果物流企業(yè)不及時(shí)采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行為,這種不利趨勢(shì)將會(huì)影響到企業(yè)的市場(chǎng)地位。所以要為可能性大,后果嚴(yán)重的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃以避免遭受損失。
2、面對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)策
面臨客觀環(huán)境,純粹的威脅環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)是少有的。通常情況下,營(yíng)銷環(huán)境都是機(jī)會(huì)與威脅并存,利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的綜合環(huán)境,管理者一定要認(rèn)真研究環(huán)境,針對(duì)不同環(huán)境采取不同策略。
3、 環(huán)境應(yīng)采取的策略,如圖示理想環(huán)境是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境這時(shí)機(jī)會(huì)水平大,威脅水平低,利益大于風(fēng)險(xiǎn),這時(shí)企業(yè)必須抓住機(jī)遇,開拓經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)造營(yíng)銷佳績(jī)錯(cuò)失良機(jī)。
4、 面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略,這時(shí)機(jī)會(huì)和威脅同在利益與風(fēng)險(xiǎn)并存,物流企業(yè)必須加強(qiáng)調(diào)查研究、進(jìn)行全面分析、發(fā)揮專家優(yōu)勢(shì)、審慎決策以降低風(fēng)險(xiǎn)爭(zhēng)取利益。
5、 面臨成熟環(huán)境采取的策略,這時(shí)機(jī)會(huì)和威脅水平都比效低,是一種較平穩(wěn)的環(huán)境,一方面要按常規(guī)經(jīng)營(yíng)、規(guī)范管理,以維持正常動(dòng)作,取得平均利潤(rùn);另一方面,企業(yè)要積聚力量,為進(jìn)入理想環(huán)境或冒險(xiǎn)環(huán)境做準(zhǔn)備。
6、 面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略,這時(shí)困難環(huán)境是風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì),處境十分困難。企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面。如果大勢(shì)已去,則采取果斷決策退出,另謀發(fā)展。
然后,作好物流市場(chǎng)的細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
一、物流市場(chǎng)的細(xì)分
1、 任何企業(yè)的資源是有限的,如何使用有限的資源進(jìn)行有效組合為客戶提供服務(wù)關(guān)系到物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。通過市場(chǎng)細(xì)分。物流企業(yè)可以認(rèn)識(shí)到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上物流需求的差異,物流需求被滿是的程度以及物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。物流市場(chǎng)在我國(guó)的發(fā)展,方興未艾,需要整合和完善的問題還很多,那些未得到滿足或滿足程度較低,競(jìng)爭(zhēng)者未進(jìn)入或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少的市場(chǎng)部分便是客觀存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。抓住這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì),結(jié)合企業(yè)資源狀況,從中形成并確立適宜自身發(fā)展和壯大的目標(biāo)市場(chǎng),并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略,就可以?shī)Z取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在市場(chǎng)占有較大的份額,為下步的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
2、 物流企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分選擇一個(gè)或多個(gè)物流細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),就有可能深入細(xì)致地分析研究物流市場(chǎng)的特點(diǎn),集中人力、物力、財(cái)力,有針對(duì)性地生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)銷對(duì)路的物流服務(wù),更好的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的物流需要;此外,面對(duì)某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),可以及時(shí)捕捉需求信息,根據(jù)物流需求的變化隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,需要說明的是,市場(chǎng)細(xì)分只是作為一種策略,蘊(yùn)含著這樣一種思路;物流企業(yè)并非一味追求在所有市場(chǎng)上都占有一度之地,而是追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。這種價(jià)值取向不反對(duì)大中型企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)具有重要意義,對(duì)小型企業(yè)的生存與發(fā)展也至關(guān)重要。