物流企業(yè)只有不斷創(chuàng)新營銷理念和優(yōu)化營銷活動(dòng),以客戶為核心,以物流資源鏈為服務(wù)手段,以市場占有率和建立客戶忠誠度為導(dǎo)向,開展針對(duì)性的營銷策略,注重客戶的保有與開發(fā),實(shí)現(xiàn)客戶的系列化、個(gè)性化物流服務(wù),注重客戶關(guān)系的維護(hù),提高物流服務(wù)質(zhì)量,根據(jù)客戶的行為來預(yù)測客戶的物流需求,并為其設(shè)計(jì)物流服務(wù),建立長期的、雙贏的客戶關(guān)系,良好的營銷策略可以使物流企業(yè)獲得長期的、穩(wěn)定的客戶,增強(qiáng)物流企業(yè)的市場競爭力。
物流代表了一個(gè)企業(yè)巨大的戰(zhàn)略潛力,它是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵因素。日本慶應(yīng)義大學(xué)的充輝氏在“戰(zhàn)略性營銷理論”中的觀點(diǎn)認(rèn)為:營銷達(dá)到調(diào)整需求功能手段的完成,所依靠的另一個(gè)極其重要的因素是物流。物流所涉及的活動(dòng)中很多都與營銷策略有關(guān),這些活動(dòng)構(gòu)成了營銷和物流兩個(gè)系統(tǒng)的相互聯(lián)系,物流企業(yè)只有首先了解客戶企業(yè)的物流活動(dòng)與營銷活動(dòng)的關(guān)系,才能在接攬客戶外包的物流業(yè)務(wù)時(shí),明確客戶需求,切實(shí)為客戶提供相應(yīng)的物流服務(wù)以支持客戶的營銷活動(dòng),也就是說物流企業(yè)為客戶所提供的物流服務(wù)最終還是以滿足客戶營銷活動(dòng)為目標(biāo)的。
1、客戶營銷產(chǎn)品策略與物流是交織在一起的。
從產(chǎn)品策略的角度看,客戶企業(yè)的物流活動(dòng)中的采購、推銷、顧客服務(wù)與之關(guān)系最為密切。產(chǎn)品的生命周期一般要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。進(jìn)入成熟期后,從表面來看,產(chǎn)品的規(guī)模不斷擴(kuò)大,是銷售的旺季,但實(shí)際上,產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者的利潤都逐步下降。從營銷的角度看,這時(shí)龐大的銷售額同時(shí)意味著市場對(duì)該產(chǎn)品的需求已達(dá)到飽和,如果只生產(chǎn)該產(chǎn)品,生產(chǎn)者將開始逐步退出市場。此時(shí),企業(yè)必須立即向市場推出新的產(chǎn)品,或加寬、加深原有產(chǎn)品的系列,以抵消該種產(chǎn)品銷量下降而引起的利潤減少,成功的企業(yè)莫不如此。物流系統(tǒng)的銷售人員對(duì)成熟期的到來最為敏感,能及時(shí)將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發(fā)研制新產(chǎn)品時(shí),由于銷售人員經(jīng)常與顧客接觸,最了解顧客的需求是什么,對(duì)開發(fā)何種新產(chǎn)品、系列產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到怎樣的廣度及深度才最有市場潛力、新產(chǎn)品應(yīng)具備什么功能等問題,銷售人員能為開發(fā)人員提供最有價(jià)值的信息。
2、客戶營銷價(jià)格策略與促銷活動(dòng)對(duì)物流的影響。
價(jià)格策略對(duì)物流及其所提供的服務(wù)也具有影響作用。價(jià)格策略的正確與否將影響物流活動(dòng)的廣度和深度及其順暢性。價(jià)格策略中對(duì)顧客的數(shù)量折扣將影響顧客的訂貨規(guī)模。適宜的折扣優(yōu)惠,將吸引顧客加大訂貨量,倉庫的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物,搬運(yùn)和運(yùn)輸作業(yè)都將變得簡單而高效,在實(shí)行配送制時(shí)尤為突出。因此,只有從營銷和物流兩個(gè)角度綜合考慮,才能制訂出一個(gè)能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價(jià)策略。促銷活動(dòng)也影響物流活動(dòng)。對(duì)廣告、公共宣傳等促銷活動(dòng)大量投資是對(duì)推銷人員提高銷售量的一種支持。但是,如果物流系統(tǒng)不能及時(shí)把產(chǎn)品供應(yīng)到顧客手中,銷售量將得不到如期的擴(kuò)大。所以,需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng),不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)的規(guī)模與庫存、運(yùn)輸、顧客服務(wù)等物流環(huán)節(jié)。
3、物流是營銷的大動(dòng)脈。
物流作為營銷的大動(dòng)脈,在實(shí)施中,所有物流活動(dòng)都與客戶企業(yè)的營銷目標(biāo)、方案、市場活動(dòng)、廣告宣傳、分銷零售、售后服務(wù)等息息相關(guān)。所以,客戶企業(yè)的物流戰(zhàn)略計(jì)劃定位應(yīng)處于整個(gè)物流系統(tǒng)最上端,它規(guī)定了客戶企業(yè)的物流服務(wù)定位。而營銷系統(tǒng)處于中間層。這個(gè)層次具體體現(xiàn)了客戶企業(yè)物流能力與運(yùn)作的表現(xiàn),與顧客有著直觀互動(dòng)和接觸。這一階段中,物流與營銷的關(guān)系表現(xiàn)得最為顯著和全面,營銷強(qiáng)調(diào)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格將適當(dāng)?shù)纳唐坊蚍⻊?wù)提供給目標(biāo)市場,滿足顧客的需要。營銷能否取得滿意的效果,能否吸引和滿足顧客,在很大程度上受客戶企業(yè)物流管理能力和決策的制約。物流能力直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績?蛻羝髽I(yè)的顧客化增值服務(wù),則是與營銷密切聯(lián)系的個(gè)性化服務(wù),它具有差異性和不確定性,因而對(duì)客戶企業(yè)的物流服務(wù)要求更高。
物流過程中向顧客提供的服務(wù)水平是影響顧客購買和連續(xù)購買客戶企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。為顧客服務(wù)的水平越高,預(yù)期的銷售量水平也就越高。服務(wù)水平的提高,同時(shí)意味著產(chǎn)生的費(fèi)用上升?蛻羝髽I(yè)應(yīng)在較低的費(fèi)用與顧客滿意的服務(wù)之間進(jìn)行抉擇。物流是響應(yīng)市場需求,改善營銷績效的極富潛力的工具?蛻羝髽I(yè)要求物流企業(yè)通過改善物流管理,提高服務(wù)質(zhì)量,降低價(jià)格,吸引新的顧客,提高企業(yè)競爭力和營銷效果。相反,如果不能及時(shí)將產(chǎn)品送達(dá)顧客手中,就必然失去顧客,喪失市場份額。物流管理是企業(yè)營銷管理的重要組成部分。
4、物流成本占營銷成本很大比重。
一般認(rèn)為,營銷物流總成本的主要構(gòu)成部分是運(yùn)輸(46%)、倉儲(chǔ)(26%)、存貨管理(10%)、接收和運(yùn)送(6%)、包裝(5%)、管理(4%)以及訂單處理(3%)。物流成本往往在生產(chǎn)企業(yè)占到全部營銷總成本的13.6%以上,所以物流成本與營銷成本息息相關(guān),日益受到管理人員的重視。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,物流具有節(jié)約成本費(fèi)用的潛力,并將物流管理形容為“成本經(jīng)濟(jì)的最后防線”和“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的黑暗大陸”。如果物流決策不協(xié)調(diào),則將導(dǎo)致過高的營銷成本代價(jià)。