按照中國目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段，我們還沒有能力做到“按需生產(chǎn)”、“按需分配”，在 物流水平和信息對(duì)稱化水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想狀態(tài)的時(shí)候，商業(yè)中會(huì)出現(xiàn)很多庫存現(xiàn)象。庫存不是“廢品”，但是它的存在，會(huì)影響廠商資金流正常運(yùn)作，當(dāng)庫存處理不迅速，會(huì)逐漸地變成為市場(chǎng)的淘汰產(chǎn)品，它只能一直待在倉庫中“發(fā)霉”。很難想象，現(xiàn)在的一個(gè)城市家庭，還會(huì)花錢去購買黑白電視機(jī)，那黑白電視機(jī)就成為“發(fā)霉”的淘汰產(chǎn)品了。

　　要從根本上解決 庫存問題，需要做的工作真的不少：

　　廠家方面：廠家是產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)源頭，現(xiàn)在講得很多的“5S管理”、“6δ管理”等等，都是最大限度地提高制造效率，減少次品率。那么在減少庫存方面，最重要的環(huán)節(jié)就是：生產(chǎn)零件的標(biāo)準(zhǔn)化、通用化設(shè)計(jì)。現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，時(shí)尚、潮流元素的重要性越來越明顯。這些無非就是在外觀、功能方面體現(xiàn)。如果生產(chǎn)廠家做到零件的標(biāo)準(zhǔn)化、通用化設(shè)計(jì)，那么在滿足市場(chǎng)的不斷變化中，就是在包裝、產(chǎn)品外形、功能增減方面下功夫，核心的部分，也就是成本最高的部分，都不需要更換。所以，這樣的廠家，在原材料采購、生產(chǎn)方面都占有很大的優(yōu)勢(shì)。也能很好地解決了庫存問題。

　　渠道方面：商品的流通，需要經(jīng)過一個(gè)渠道鏈，才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中，真正實(shí)現(xiàn)銷售。大部分時(shí)候，產(chǎn)品積壓在渠道鏈中，也就是渠道有庫存，對(duì)廠家是一個(gè)定時(shí)炸彈，處理不當(dāng)，會(huì)嚴(yán)重阻礙品牌后續(xù)的運(yùn)作。減少渠道庫存，就要最大限度地扁平渠道，減少不必要的流通環(huán)節(jié)，及時(shí)反饋真正的終端銷量數(shù)據(jù)。像戴爾電腦、安利，走直銷模式，大大減少渠道庫存。當(dāng)然，這需要強(qiáng)大的信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和公司架構(gòu)的調(diào)整。

　　終端方面：終端是渠道鏈中最終面對(duì)消費(fèi)者的窗口，是消化庫存的最終出口。在整個(gè)銷售鏈中，我們要分成兩段來看，一段是銷售鏈的流程(我們常說渠道)，一段是終端(我們常說市場(chǎng))，這樣才能形成完整的銷售過程。可見終端的地位是很重要的。廠家在終端方面，要做好KA零售客戶檔案的建立、定時(shí)更新，利用強(qiáng)大的信息反饋系統(tǒng)和及時(shí)有效的促銷手段消化庫存。

　　當(dāng)然，以上提到的都是比較理想的狀態(tài)，能很好地做到防患于未然，把庫存的產(chǎn)生扼殺在萌芽狀態(tài)。通常，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作中，基本上達(dá)不到很理想的目標(biāo)。特別是中國現(xiàn)在還是處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，沒有很多前人的經(jīng)驗(yàn)可模仿，大家都在“摸著石頭過河”�，F(xiàn)階段，我們做得更多的事情是在“解決問題”，而不是“避免問題”。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)會(huì)出現(xiàn)很多決策的失誤，導(dǎo)致在產(chǎn)品銷售中，出現(xiàn)很多庫存現(xiàn)象。只要找準(zhǔn)方法，就能比較簡(jiǎn)單輕松地消化掉庫存了。

　　消化庫存的戰(zhàn)術(shù)方法

　　廠家層面

　　1、 通過適銷賣場(chǎng)終端消化停產(chǎn)產(chǎn)品的庫存

　　每款產(chǎn)品都有它的生命周期，當(dāng)產(chǎn)品面臨停產(chǎn)時(shí)候，廠家通常都會(huì)有一些庫存。在這種情況下，很多廠家都采取隱瞞消息，悄悄地讓市場(chǎng)把所有庫存都消化掉。其實(shí)，這樣的做法是自欺欺人的。我們要記住，經(jīng)銷商們的嗅覺在市場(chǎng)中，永遠(yuǎn)都是最靈敏的，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)馬上就能引起渠道的驚覺。當(dāng)市場(chǎng)上知道了產(chǎn)品即將停產(chǎn)，而廠家又沒有很明確的措施實(shí)行，于是大家都會(huì)爭(zhēng)相給廠家退貨，或者低價(jià)傾銷甩貨套現(xiàn)，長期來看，最終受損的還是廠家自己。

　　明智的廠家，應(yīng)該站出來操控市場(chǎng)。首先，在主流渠道中發(fā)布產(chǎn)品要停產(chǎn)的信息，但是同時(shí)也要發(fā)布更多新產(chǎn)品上市的信息，把渠道的注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來，也讓新產(chǎn)品能盡快填補(bǔ)停產(chǎn)產(chǎn)品退市的市場(chǎng)份額空白。然后，把停產(chǎn)產(chǎn)品庫存回收到廠家處，直接供應(yīng)到適銷的大賣場(chǎng)終端消化，給予足夠高的利潤，庫存很快就能在市場(chǎng)上消化掉了。

　　在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，營銷人員往往會(huì)把渠道市場(chǎng)等同為消費(fèi)者市場(chǎng)，把商人的想法與消費(fèi)者的想法等同了，就會(huì)做出上面前者的做法，以為消費(fèi)者知道了產(chǎn)品停產(chǎn)的消息后，都不來購買了。其實(shí)，在渠道上，是商家的意見，商人關(guān)注的是投入產(chǎn)出比，是利潤;而在消費(fèi)者市場(chǎng)中，消費(fèi)者關(guān)注的是價(jià)值價(jià)格比，是物超所值。廠家在渠道中做的很多手段，消費(fèi)者都漠不關(guān)心的。諾基亞8310、8210已經(jīng)停產(chǎn)多時(shí)，但是市場(chǎng)上還是有很多的二手機(jī)器、翻新機(jī)器銷售，就證明了這點(diǎn)。

　　2、 引入渠道競(jìng)爭(zhēng)消化同質(zhì)產(chǎn)品造成的庫存

　　從生產(chǎn)角度出發(fā)，所有廠家都在通過規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化來降低制造成本，使產(chǎn)品更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是市場(chǎng)的需求是多樣化的。既要達(dá)到規(guī)�；�，又要做到產(chǎn)品多樣化，就會(huì)產(chǎn)生很多同質(zhì)化的產(chǎn)品，即核心零件相同，功能相同，外形、包裝有差異的產(chǎn)品。

　　按理說，這是廠家自己子品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。要解決產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)問題，同質(zhì)產(chǎn)品必須走不同的經(jīng)銷商渠道，通過引入渠道競(jìng)爭(zhēng)，使得兩個(gè)產(chǎn)品走入不相同的渠道細(xì)分市場(chǎng)，減少子品牌之間相互打壓。而且，在出現(xiàn)庫存的時(shí)候，廠家可以與多個(gè)渠道一起商討策略，避免吊死在一棵樹上，最后導(dǎo)致至少一款或者多款產(chǎn)品庫存太大，被渠道壓死掉了。

　　3、 產(chǎn)品線戰(zhàn)略消化遇到競(jìng)品沖擊造成庫存

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了那么多年，各行各業(yè)都有很多品牌在爭(zhēng)搶有限的市場(chǎng)份額�？梢哉f，每一款產(chǎn)品都會(huì)在市場(chǎng)上碰到很多競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)市場(chǎng)上有人采用惡意價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)傾銷的時(shí)候，就會(huì)使得廠家產(chǎn)品出現(xiàn)很多庫存。當(dāng)然，長遠(yuǎn)來看，這樣做是不健康的，也不長久的。但是在企業(yè)還處于謀求生存的初級(jí)發(fā)展階段，這樣做也是無可厚非的。要解決競(jìng)品對(duì)自己產(chǎn)品的沖擊，也是有辦法可做的。就是廠家要做好自身產(chǎn)品線的定位戰(zhàn)略。

　　首先，廠家要考慮高、中、低端產(chǎn)品的定位，不要使得自己的產(chǎn)品互相打架。只有做好市場(chǎng)細(xì)分工作，全方位介入市場(chǎng)，在市場(chǎng)運(yùn)作碰到困難的時(shí)候，能夠做到東邊不亮西邊亮。同時(shí)，也是分散風(fēng)險(xiǎn)的做法。競(jìng)品廠家都有他們的優(yōu)劣勢(shì)，避其鋒芒，擊其軟肋，就能很好地消化庫存了。

　　然后，還要考慮自身品牌推廣產(chǎn)品、銷量支撐產(chǎn)品、自然銷售產(chǎn)品三類產(chǎn)品線的定位，打好一套組合拳。通常，高端產(chǎn)品用以做品牌宣傳，中、低端產(chǎn)品做銷量提升、搶占市場(chǎng)份額，用品牌拉動(dòng)銷量提升，用銷量提高品牌知名度，相輔相成。

　　渠道層面

　　1、 用新品拉動(dòng)滯銷產(chǎn)品

　　在目前，終端市場(chǎng)與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱性還將長期存在，即消費(fèi)者在很大程度還是受市場(chǎng)引導(dǎo)去消費(fèi)的。所以，渠道的推力顯得很重要。滯銷產(chǎn)品通過渠道的推力，也能創(chuàng)造奇跡。

　　在渠道商中，要通過各種提貨獎(jiǎng)勵(lì)、用新品拉動(dòng)滯銷產(chǎn)品的出貨。經(jīng)過市場(chǎng)多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗滌，能生存下來并不斷壯大的經(jīng)銷商，一般不是僅僅惟利是圖的短視商人了，他們都有一些長期發(fā)展的思路。市場(chǎng)上所有品牌廠家，都不能保證每款產(chǎn)品暢銷市場(chǎng)。經(jīng)銷商也明白這個(gè)道理。當(dāng)廠家有了不斷的新品刺激渠道，就要抓住這個(gè)砝碼，用戰(zhàn)略的、長期發(fā)展的思路拉住經(jīng)銷商，用新品刺激經(jīng)銷商消化滯銷產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商在滯銷產(chǎn)品上僅賺取微利，甚至不賺錢來經(jīng)營，虧損的利潤從新品中彌補(bǔ)。這樣，把渠道的推力發(fā)揮極至，消化滯銷產(chǎn)品。
　2、 渠道壓貨的技巧

　　通常，在銷售旺季到來前半個(gè)月左右時(shí)間，各廠家都各顯神通，紛紛往渠道上壓貨，以便在銷售旺季期間能最大化地?fù)屨际袌?chǎng)份額。

　　筆者在這有一個(gè)竅門：利用產(chǎn)品不同的顏色分類壓貨。通常，營銷人員都會(huì)有這樣的經(jīng)歷：月初接到老總分配的任務(wù)量，總覺得是一個(gè)不可實(shí)現(xiàn)的“畫餅”。但是把任務(wù)總量細(xì)分到渠道中各個(gè)經(jīng)銷商身上，細(xì)分到各個(gè)業(yè)務(wù)員頭上，大任務(wù)分割成很多個(gè)小任務(wù)，大家都看到了能完成的希望，到月底回頭再看，原來看來遙不可及的目標(biāo)，也大部分都完成了嘛。所以，如果能把大目標(biāo)分解成小目標(biāo)，把小目標(biāo)逐個(gè)擊破，大目標(biāo)也指日可待了。壓貨也同樣能運(yùn)用這個(gè)道理。同樣的產(chǎn)品，通常都會(huì)有很多顏色品種，這個(gè)就是我們可以細(xì)分壓貨總量的砝碼。給經(jīng)銷商配貨時(shí)候，通常經(jīng)銷商都會(huì)根據(jù)不同顏色品種的銷量按照一定比例同時(shí)進(jìn)貨，例如：A產(chǎn)品紅色50個(gè)，藍(lán)色30個(gè)，一共80個(gè)。如果我們跟經(jīng)銷商說，紅色現(xiàn)在沒有貨，全部都是藍(lán)色，根據(jù)市場(chǎng)銷量，先進(jìn)藍(lán)色50個(gè)吧;過兩三天，藍(lán)色品種已經(jīng)銷售了一部分，再跟經(jīng)銷商說，紅色品種有貨了，紅色比較好賣，再進(jìn)紅色60個(gè)吧。這樣，一共壓了110個(gè)貨。經(jīng)銷商的資金始終都周轉(zhuǎn)在廠家處，廠家壓貨的目的也達(dá)到了，經(jīng)銷商有了庫存，能不竭力主推嗎?

　　還有一招，就是：欲擒故縱。新品上市，廠家都希望最大限度地往渠道壓貨，讓經(jīng)銷商全力推廣。有時(shí)候正面接觸起不到很好的效果，我們就可以走迂回道路。新品上市前，廠家通過高空媒體廣告、報(bào)紙報(bào)道，在市場(chǎng)中引起關(guān)注(這里說的市場(chǎng)包括渠道鏈?zhǔn)袌?chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng))，然后，在經(jīng)銷商都在市場(chǎng)上找產(chǎn)品的時(shí)候，廠家再人為造成貨量不多假象，形成供不應(yīng)求。這時(shí)，廠家再來對(duì)渠道進(jìn)行壓貨，資金回籠的難度要小得多。使用這招，對(duì)市場(chǎng)冷熱的變化必須掌握火候，冷過度了，想要重新熱起來已經(jīng)不可能了。

　　3、 利用不斷的返利、獎(jiǎng)勵(lì)，“套”住渠道推力

　　在“套”住渠道商方面，我們要多學(xué)習(xí)一下手機(jī)運(yùn)營商的手法。運(yùn)營商推出的套餐服務(wù)，往往是一環(huán)套一環(huán)，促銷不斷，不斷吸引用戶每月連續(xù)地不斷消費(fèi)。在香港這個(gè)小小的地區(qū)，有著七家運(yùn)營商在搶蛋糕，市場(chǎng)基本上完全自由化、公開競(jìng)爭(zhēng)，在通話質(zhì)量、通話費(fèi)用都沒有什么區(qū)別的時(shí)候，運(yùn)營商只能依靠各種增值服務(wù)、話費(fèi)返還等促銷手段搶用戶了。所有運(yùn)營商都有強(qiáng)大的“call center”，記錄了用戶詳細(xì)的資料和使用電話記錄，根據(jù)用戶個(gè)性化的需求，不斷給予其提供帶“套”的服務(wù)，把老用戶穩(wěn)定下來，再增加邊際用戶。廠家在渠道方面，也要不斷地給經(jīng)銷商注入“強(qiáng)心針”，保持渠道的活力，渠道庫存的消化自然不成問題了。

　　終端層面

　　1、 與不同行業(yè)品牌相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合促銷

　　在終端層面，消費(fèi)者市場(chǎng)中，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的性價(jià)比，也就是我們常說的，購買東西覺得“賺了便宜”。在增加商品價(jià)值上，買贈(zèng)手法使用得比較普遍。但是要注意幾點(diǎn)：

　　1、贈(zèng)品的價(jià)值不能比商品高，這樣就有喧賓奪主之嫌，混淆了促銷的主體，變成為贈(zèng)品在做廣告宣傳，自己花錢為別人做嫁衣。買贈(zèng)的方式只會(huì)在廠家消化庫存或者提升銷量時(shí)候短期操作，目的還是要提升自身品牌知名度，所以，商品、贈(zèng)品不能本末倒置了。

　　2、贈(zèng)品的選擇要帶有功能相關(guān)性。牙膏配牙刷、毛巾配香皂、方便面配碗筷等有相關(guān)性產(chǎn)品的聯(lián)合促銷，才會(huì)有相得益彰的效果。很難想象食用油和洗頭膏能擦出火花，只能弄巧成拙。

　　3、買贈(zèng)活動(dòng)不能長期做，時(shí)間長了，消費(fèi)者心目中形成這是“標(biāo)準(zhǔn)配置”的概念，一旦沒有贈(zèng)品，產(chǎn)品的終端銷量會(huì)急劇下降，留下很壞的后遺癥。

　　2、 創(chuàng)造消費(fèi)者購買賣點(diǎn)

　　案例：

　　國內(nèi)某品牌手機(jī)產(chǎn)品滯銷，原因是該手機(jī)產(chǎn)品外殼是綠色的，雖然產(chǎn)品價(jià)格低廉，但是綠色手機(jī)還是有點(diǎn)“另類”，不是人們普遍熟悉的手機(jī)概念。沒有消費(fèi)需求，廠家就要想辦法創(chuàng)造需求。于是，廠家結(jié)合手機(jī)產(chǎn)品低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，選定在校學(xué)生作為消費(fèi)突破口。聯(lián)合學(xué)校相關(guān)部門，在大學(xué)校園舉辦“送你青蘋果，青澀校園甜蜜愛情”活動(dòng)，正好趕上年輕人最熱衷的情人節(jié)日，情侶們都要送禮物自己心愛的人。綠色外殼手機(jī)產(chǎn)品正好結(jié)合了“青蘋果”概念，庫存產(chǎn)品在校園中成了熱銷產(chǎn)品。

　　一個(gè)人說事情是對(duì)的，事情不一定是對(duì)的;兩個(gè)人、三個(gè)人說事情是對(duì)的，事情也不一定是對(duì)的;但是，當(dāng)十個(gè)人、一百個(gè)人都說事情是對(duì)的，事情也就變成對(duì)的了。產(chǎn)品的賣點(diǎn)，都是廠家創(chuàng)造出來的;消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，很多時(shí)候也是可以通過引導(dǎo)、創(chuàng)造出來的。在終端消化庫存，就需要?jiǎng)?chuàng)造這種消費(fèi)需求。

　　3、 降價(jià)

　　降價(jià)，操作不好會(huì)帶來行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)所有廠家都造成不良影響，所以，很多廠家都不輕易使用價(jià)格大棒去拉動(dòng)銷量�？梢哉f，這是廠家的最后一招了，但也是最有效的一招。降價(jià)也是有學(xué)問的：

　　a、降價(jià)同時(shí)，要在終端宣傳方面制造強(qiáng)烈的視覺刺激，突出降價(jià)前后價(jià)格對(duì)比。

　　b、與自身品牌其他產(chǎn)品形成對(duì)比。通常對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品，要先后降價(jià)，突出主推產(chǎn)品，才能達(dá)到集中消化庫存的效果。

　　c、在終端宣傳上，形成與競(jìng)品對(duì)比。如果自己產(chǎn)品在價(jià)格上完全占有優(yōu)勢(shì)，在終端陳列上、渠道選擇上應(yīng)該處處注意與競(jìng)品重疊，搶占競(jìng)品的市場(chǎng)份額，在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)最大的比例。

　　尾聲

　　出現(xiàn)庫存并不可怕，可怕的是我們面對(duì)庫存時(shí)束手無策了。事在人為，掌握了渠道鏈?zhǔn)袌?chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的行業(yè)規(guī)律，各種問題也就迎刃而解了。