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你講的是不是客戶想聽的?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2007-01-19

  某行業(yè)在北京召開信息化管理研修班,全國系統(tǒng)內(nèi)的信息化負(fù)責(zé)人都來參加會議。一家IT產(chǎn)品供應(yīng)商抓住這個(gè)機(jī)會,邀請參會人員到公司來參觀,并希望借此加深與客戶的溝通,能在即將進(jìn)行的設(shè)備采購中取得好成績。

  該公司為此制定了詳細(xì)的策劃案,接待程序、會場、人員等各方面事無巨細(xì),做了周密安排。副總經(jīng)理將作為公司高層出面接待,并做30分鐘演講,演講內(nèi)容由市場部人員準(zhǔn)備。參觀活動的前一天,市場人員把演講用的PPT文件發(fā)郵件給副總,請他提前做些準(zhǔn)備,這是一個(gè)關(guān)于公司介紹的標(biāo)準(zhǔn)PPT。副總看了之后非常不滿,認(rèn)為這些內(nèi)容與客戶一點(diǎn)關(guān)系都沒有,讓市場部加一些客戶想聽的東西進(jìn)去。

  當(dāng)晚市場部重新準(zhǔn)備PPT,加入了公司與該行業(yè)合作的幾個(gè)重要事件,副總看了之后,仍不滿意,認(rèn)為這幾件事講得不夠精準(zhǔn),有的客戶應(yīng)該知道得比他還清楚,而且客戶想聽的也不是這些。時(shí)間緊張,沒有時(shí)間再做修改,最終副總還是使用了最初的標(biāo)準(zhǔn)PPT,現(xiàn)場做了一些發(fā)揮,演講就這樣草草收兵。一個(gè)非常好的機(jī)會,收到的效果卻并不理想。

  客戶想聽什么

  行業(yè)用戶被很多IT商家稱為“衣食父母”,因此面向行業(yè)用戶的市場活動就必不可少。“如何通過高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù),以及對客戶需求的準(zhǔn)確了解,制定有針對性的市場活動,從而提高活動的投入產(chǎn)出,是廠商市場部普遍關(guān)心的問題。” 微軟通用企業(yè)及渠道部市場經(jīng)理幺曉玉道出了市場推廣人員的心聲。

  文中提到的案例,客戶數(shù)據(jù)可以說是高質(zhì)量的,因?yàn)楣⿷?yīng)商巧妙借助了政府行為,這是值得稱道的。其失敗之處就在于缺乏對客戶需求的了解,沒能把握客戶到底想聽什么。

  佳杰科技(中國)增值市場經(jīng)理宋莉通常在活動舉辦之前的1~2個(gè)月就開始收集客戶需求。她認(rèn)為,是否針對客戶需求安排恰當(dāng)?shù)闹v解內(nèi)容,從第一個(gè)環(huán)節(jié)——吸引客戶來參會就開始影響活動的最終成敗。目前各類技術(shù)日、研討會非常多,行業(yè)用戶則有選擇地參加。辦一次200人的會,宋莉通常要給500~600人打電話,客戶通常會在電話里問,這個(gè)會將講些什么?

  那么在市場活動中行業(yè)用戶到底希望聽到什么?宋莉把目標(biāo)聽眾分為三類:第一類是企業(yè)決策者,他們關(guān)心哪類系統(tǒng)可以降低企業(yè)的運(yùn)營成本、提高管理效率,決策者決定企業(yè)是否上某類系統(tǒng);第二類是信息化負(fù)責(zé)人,他需要把決策者決定上的項(xiàng)目落實(shí)到具體的方案、具體品牌的產(chǎn)品和技術(shù),他們看重方案技術(shù)的可行性,與原有系統(tǒng)的兼容性;第三類是技術(shù)人員,他們負(fù)責(zé)具體操作,如系統(tǒng)升級等等。不同的聽眾到場,應(yīng)當(dāng)組織不同的演講內(nèi)容。

  針對文中的案例,有豐富行業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)的北京浩瑞恒業(yè)科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理崔丹為其設(shè)計(jì)了操作步驟:一、通過各種途徑搞清行業(yè)用戶需求,包括組織銷售開會,安排他們到自己負(fù)責(zé)的客戶那里去了解需求;二、整理需求;三、看自己的產(chǎn)品能滿足用戶的哪種需求,甚至為此類用戶專門設(shè)計(jì)解決方案;四、準(zhǔn)備演示環(huán)境及接待等。而案例中市場人員把接待細(xì)節(jié)布置得很周密,疏漏的卻是核心內(nèi)容,是一種本末倒置的做法。

  如何吸引客戶

  當(dāng)然,市場活動不能千篇一律,供應(yīng)商、分銷商、SI、ISV舉辦行業(yè)市場活動的目的不同,做法也就千差萬別。

  供應(yīng)商最具資金實(shí)力,千人用戶會的大手筆也能見到。供應(yīng)商除了把這類活動作為營銷手段,同時(shí)也把其作為品牌推廣、展示實(shí)力的機(jī)會,注重市場影響、客戶覆蓋等因素;分銷商則比較看重活動帶來的直接銷售效果,大分銷商會與供應(yīng)商一同來做市場活動;大SI偶爾也會搞這類活動,其目的往往在于做客戶關(guān)系、了解用戶需求,直接目的在于銷售;中小SI、ISV通常沒有實(shí)力做這類活動,他們只能在競標(biāo)的時(shí)候得到為數(shù)不多的聽眾。

  即使都是供應(yīng)商,不同產(chǎn)品的供應(yīng)商做法也不相同,F(xiàn)在行業(yè)信息化的硬件和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施已經(jīng)走在了應(yīng)用的前邊,因此,行業(yè)用戶對硬件和網(wǎng)絡(luò)方案的追蹤已經(jīng)不如前些年迫切,但對各類解決方案的興趣則有所提升。因此硬件供應(yīng)商的市場活動往往會請有典型解決方案的ISV和SI來為用戶講方案;請咨詢公司和行業(yè)專家來分析行業(yè)需求和發(fā)展趨勢,并把這些與自己提供的技術(shù)巧妙結(jié)合。

  軟件供應(yīng)商則更多是由自己的技術(shù)人員講解技術(shù)本身,并把自身的技術(shù)與競爭對手做比較,以突出自己的優(yōu)勢。

  當(dāng)然感情溝通也是這類會的目的之一,上次來的張?zhí)庨L調(diào)離了,這次來了李處長,剛好建立起聯(lián)系,隨后銷售員就可以跟進(jìn)了。

  即使相同的會,同類供應(yīng)商也有不同的處理方式。2003年中國金融信息化發(fā)展論壇,臺下坐滿銀行信息部主管和技術(shù)人員,這可是中國目前最有“錢”力可挖的行業(yè)用戶。論壇的第一個(gè)半天,惠普公司邀請了操著西班牙語的哥倫比亞Conavi Bank的首席信息官,講解其怎樣應(yīng)用惠普技術(shù)提高了銀行的競爭力;而IBM公司則請其有十幾年行業(yè)銷售及管理經(jīng)驗(yàn)的大中華區(qū)副總裁秦尚民講銀行業(yè)隨需應(yīng)變的遠(yuǎn)景。相同的聽眾,不同的對待,原因很簡單:臺下的聽眾已經(jīng)大多是IBM的客戶,IBM只需要和他們講IBM未來技術(shù)在銀行業(yè)的應(yīng)用,而惠普卻需要不遠(yuǎn)萬里找個(gè)老外來告訴中國的銀行業(yè)——看,用惠普技術(shù)是多么的好啊!

 

 

 
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