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關(guān)鍵詞：食品包裝；包裝裝潢；民族性；時(shí)代性
食品包裝裝潢是食品銷(xiāo)售包裝上所采用的以食品為命題的實(shí)用裝飾藝術(shù)，它是食品銷(xiāo)售戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分。成功的食品包裝裝潢是表現(xiàn)企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)良好形象，推銷(xiāo)食品的有效方法之一，優(yōu)秀的食品包裝裝潢都有著自己鮮明獨(dú)特的風(fēng)格，在設(shè)計(jì)中既融入中國(guó)特色又考慮現(xiàn)代人的欣賞習(xí)慣和時(shí)代特點(diǎn)，達(dá)到吸引消費(fèi)者，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的功效，即食品包裝裝潢應(yīng)該是民族性和時(shí)代性的和諧統(tǒng)一。
1 食品包裝裝潢的民族性和時(shí)代性
民族性主要是指一個(gè)國(guó)家或一個(gè)民族在漫長(zhǎng)歲月中，人們?cè)诠餐貐^(qū)使用共同語(yǔ)言，過(guò)著共同的經(jīng)濟(jì)生活而形成的特定的歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)傳統(tǒng)、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣的總和。時(shí)代性主要是指當(dāng)代政治、經(jīng)濟(jì)、文化對(duì)人們的社會(huì)關(guān)系、價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣等方面所施加的時(shí)代特征。
食品包裝裝潢的民族性和時(shí)代性，是相互制約、對(duì)立統(tǒng)一的。民族性不是一成不變的，它將隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，它既有傳統(tǒng)性又包含著現(xiàn)代性。食品包裝裝潢的民族傳統(tǒng)風(fēng)格，實(shí)際上也是在各個(gè)歷史時(shí)期根據(jù)當(dāng)時(shí)的“時(shí)代性”與傳統(tǒng)藝術(shù)形式的結(jié)合而形成的。即在當(dāng)時(shí)，它也具有民族性和時(shí)代性。
談食品包裝裝潢的時(shí)代性，也不能脫離民族性，因?yàn)闅v史與傳統(tǒng)是不能隔斷，它具有連續(xù)的強(qiáng)大的慣性，通過(guò)每一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)，對(duì)施加影響，潛移默化，食品包裝裝潢如果失去民族性，不僅使本民族的消費(fèi)者失去認(rèn)同感，而且在國(guó)際市場(chǎng)上也會(huì)因沒(méi)有特色而被淘汰，食品包裝裝潢既應(yīng)有縱向的傳統(tǒng)的繼承，還要有橫向的、國(guó)家間的、民族間的交流。
食品包裝裝潢的民族性不是對(duì)傳統(tǒng)的全盤(pán)接受，而是加以揚(yáng)棄、創(chuàng)新，是食品包裝的特殊形象自然流露出來(lái)的一種風(fēng)采和格調(diào)；食品包裝裝潢的時(shí)代性，不是全盤(pán)洋化，生搬硬套，生吞活剝，而是以現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)潮流為向?qū)В塾谑称钒b的時(shí)代性。食品包裝裝潢的民族性和時(shí)代性的形成在于學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。
2 食品包裝裝潢的民族性和時(shí)代性的應(yīng)用分析
在食品包裝裝潢設(shè)計(jì)上，民族性強(qiáng)調(diào)圖案古拙，色彩厚重，文字大氣；時(shí)代性則強(qiáng)調(diào)圖案單純、抽象，色彩對(duì)比度強(qiáng)，肌理接近于大自然，整體感更精致。
例如，承德”板城燒鍋酒’的包裝裝潢，具有濃郁的民族色彩。該酒的外盒中間為古代皇宮的匾牌，上有溥杰手書(shū)的“板城燒鍋”字樣，這4個(gè)漢字具有鮮明的民族個(gè)性，具備傳情達(dá)意和民族語(yǔ)言表現(xiàn)特征的功能，給人以心領(lǐng)神會(huì)的感受，以形帶意，以形傳神。以古代宮門(mén)的古銅釘做裝飾，以金龍、祥云為基本圖案，風(fēng)格統(tǒng)一，品位高雅。整個(gè)裝潢節(jié)律優(yōu)美，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，體現(xiàn)出中華民族雍容、華貴、大度的品質(zhì)，體現(xiàn)出濃郁的東方特色及中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深。
再如：海苔己是大多數(shù)年輕人所喜愛(ài)的食同．它的一款“鮮的部落”充分應(yīng)用了海洋的元素并給予了高度的概括和提煉，醒目的白色浪花橫冠畫(huà)面中間，并根據(jù)海苔的不同口味配以不同的底色，(原味綠底，辣味紅底，燒烤醬紫色)；食品名稱(chēng)采用寫(xiě)意的夸張手法，形成了時(shí)尚簡(jiǎn)約的風(fēng)格，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)感受力和沖擊力，滿(mǎn)足了年輕人的視覺(jué)享受和要求，該設(shè)計(jì)時(shí)代感較強(qiáng)。
近年來(lái)，我國(guó)食品包裝裝潢在民族性和時(shí)代性相結(jié)合方面，做了很多工作，不難找到人們喜愛(ài)的成功之作，它們分別在色彩、圖形、文字等運(yùn)用上，都體現(xiàn)出民族性和時(shí)代性的統(tǒng)一。例如：雀巢奇巧迷你巧克力中秋促銷(xiāo)裝的包裝裝潢，將民族性和時(shí)代性結(jié)合得更加完美。左半面的中間是流行的透明開(kāi)窗，左上方是雀巢的中文和英文標(biāo)識(shí)，白底紅字；右上角是一輪明黃色的月亮和月中的嫦娥，右中部是蘇東坡的水調(diào)歌頭(行書(shū))，紅底白字，右下角是古樸的賞月人。這款裝潢設(shè)計(jì)是在傳統(tǒng)文化中適當(dāng)加入時(shí)代元素，構(gòu)圖既嚴(yán)謹(jǐn)又活撥，既富變化又不破壞整體的統(tǒng)一，是一款將民族性和時(shí)代性有機(jī)融合的好作品。
民族性和時(shí)代性是一個(gè)硬幣的兩個(gè)面，二者的融合和統(tǒng)一是優(yōu)秀設(shè)計(jì)的前提。以現(xiàn)代的形式表現(xiàn)民族文化是包裝裝潢設(shè)計(jì)的發(fā)展方向。但我國(guó)食品包裝裝潢在對(duì)傳統(tǒng)包裝的繼承和對(duì)外來(lái)包裝的借鑒方面出現(xiàn)了一些誤區(qū)，現(xiàn)就所見(jiàn)的一些誤區(qū)，加以分析。
(待續(xù))
