說(shuō)到包裝，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，好像是一個(gè)陳舊的話題，但從白酒、葡萄酒、飲料、調(diào)味品、保健品、茶葉、月餅等食品包裝來(lái)看，出現(xiàn)了追求“美”的設(shè)計(jì)，這種“美”，高貴、典雅、脫俗，使消費(fèi)者吃完食品后，不忍丟棄包裝，有的酒瓶成為“收藏品”，有的月餅包裝成為“化妝盒”，這種食品包裝的“唯美性”設(shè)計(jì)到底要不要提倡？
　　
　　定位出發(fā)尋找市場(chǎng)需求
　　
　　清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授黃維博士指出，任何事情都有個(gè)“度”，太簡(jiǎn)陋的包裝，不能保護(hù)商品，看上去也寒酸；太過(guò)分的包裝，給人華而不實(shí)的感覺(jué)，最重要的是從定位出發(fā)，尋找需求。這種需求有兩個(gè)，一個(gè)是物質(zhì)上的需求，包裝具有防壓、防震、防變質(zhì)的功能，另一個(gè)是精神上的審美需求，即社會(huì)識(shí)別功能，如經(jīng)濟(jì)價(jià)值、倫理作用、生產(chǎn)方式、生活水平、審美愛(ài)好、歷史文化、心理需求、流行時(shí)尚等不同信息。比如說(shuō)月餅，現(xiàn)在消費(fèi)者更多的將其作為送禮之用，作為禮品，審美就要比物質(zhì)多一些了；再比如醬菜、醬豆腐等調(diào)味品，物質(zhì)需求就要高一些，設(shè)計(jì)主要是要保護(hù)瓶子不要破了，內(nèi)容物不要變質(zhì)。當(dāng)然，當(dāng)大家物質(zhì)功能都達(dá)到之后，即商品達(dá)到同質(zhì)化階段，就要追求精神的需求了。

　　據(jù)了解，各類商品的包裝從其用途和目的來(lái)劃分，可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝，究其最重要的功能首先是對(duì)商品的保護(hù)功能，實(shí)現(xiàn)包裝的適度化，就是在滿足對(duì)商品有效保護(hù)功能的前提下，力爭(zhēng)所用包裝材料盡可能的少，以保證包裝成本的經(jīng)濟(jì)性。從這一點(diǎn)上講，任何形式的過(guò)度包裝和過(guò)弱包裝都是在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)力求避免的。

　　過(guò)弱包裝設(shè)計(jì)的結(jié)果會(huì)造成商品在流通過(guò)程中破損率的增加，是應(yīng)力求避免的，更不允許包裝中的偷工減料，以一己之私造成社會(huì)資源的損害。但過(guò)度包裝的負(fù)面效應(yīng)也十分明顯，其后果是既造成資源浪費(fèi)，又使廢棄的包裝物固體量增大，提高了環(huán)境的負(fù)載量。

　　中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)委員會(huì)李利華主任指出，近年來(lái)，保健品、月餅、酒類、煙草行業(yè)的包裝發(fā)展很快，任何包裝都要根據(jù)市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)。黃維教授認(rèn)為，物質(zhì)需求是商品包裝的基本需求，至于審美需求的多少，要根據(jù)特定商品本身的定位決定，市場(chǎng)又決定定位，消費(fèi)者認(rèn)為你產(chǎn)品物質(zhì)需求和審美需求結(jié)合的很恰當(dāng)，就購(gòu)買(mǎi)你的商品，反之，就厭煩此商品，不進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。而“唯美性”設(shè)計(jì)就要看這種商品的市場(chǎng)定位了，反映商品“美”要適度。
　　
　　包裝走向極致不可取
　　
　　在談到目前食品等商品包裝大戰(zhàn)現(xiàn)象時(shí)，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)系博士生吳衛(wèi)分析，商品經(jīng)濟(jì)中包裝扮演著一個(gè)特殊的角色，是非物質(zhì)的，形而上的，它將物質(zhì)的、形而下的產(chǎn)品、用品甚至廢品經(jīng)過(guò)包裝變成商品。商品使產(chǎn)品———包裝、物質(zhì)的———非物質(zhì)的力量交織在一起，在流通中展現(xiàn)多姿多彩的靈光，給日常生活增添了一道道風(fēng)景線。包裝本身是一項(xiàng)古老的活動(dòng)，出現(xiàn)商品交換以后人們通過(guò)它使食品保存得更久，并使遠(yuǎn)距離運(yùn)輸中商品破損率降低。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商品周期縮短了，同樣是一種屬性的產(chǎn)品，由于廠家、公司多，包裝也打上公司的文化特征，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格大戰(zhàn)迫使商家不斷更新?lián)Q代產(chǎn)品，不斷地變換包裝，為了賣(mài)出去，為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有的產(chǎn)品甚至被包裝掩蓋了其真正的功能和價(jià)值，產(chǎn)品大戰(zhàn)成了包裝大戰(zhàn)。當(dāng)這些商品閃亮登場(chǎng)出現(xiàn)在超市柜臺(tái)中時(shí)，現(xiàn)代包裝中的商品到底是靠產(chǎn)品功能還是靠包裝給人們帶來(lái)真正的滿足，人們開(kāi)始迷惑了，現(xiàn)代包裝的概念混淆了。包裝的附加價(jià)值更加突顯出來(lái)并走向極致，甚至越來(lái)越背離現(xiàn)實(shí)生活的軌道，出現(xiàn)了大量的“花”而不實(shí)的包裝商品。包裝使產(chǎn)品走向文化性或“儀式性”的商品，其包裝已經(jīng)人格化了，富含了人文的層面。中國(guó)是一個(gè)禮儀的社會(huì)，中國(guó)人更愛(ài)面子，包裝當(dāng)然成了商品的臉面，也成了購(gòu)禮者和受禮者的臉面，人們通過(guò)商品包裝來(lái)攀比個(gè)人在社會(huì)中的價(jià)值，并通過(guò)商品的包裝檔次來(lái)判斷自我在他人心目中的評(píng)價(jià)地位和傳達(dá)的尊卑關(guān)系，包裝此時(shí)確實(shí)真正成了“儀式性”的存在。

　　吳博士指出，洛可可（Tech－Rococo）原指建筑風(fēng)格上，法國(guó)17世紀(jì)～18世紀(jì)繼古典主義之后在貴族和資產(chǎn)階級(jí)上層出現(xiàn)的賣(mài)弄風(fēng)情、嫵媚貴族趣味思潮，那一時(shí)期的建筑藝術(shù)作品愛(ài)用嬌艷的顏色，表現(xiàn)的是“更柔媚、更細(xì)膩而且更瑣碎纖巧的風(fēng)格，并且趨向繁冗堆砌”。用洛可可來(lái)形容當(dāng)今包裝界部分商品過(guò)于奢侈、浪費(fèi)到了變異的程度，意在重新修正包裝附加價(jià)值所包含的意義，鼓勵(lì)包裝產(chǎn)生的正面效用，消除其負(fù)面效用。包裝不應(yīng)是滋長(zhǎng)官僚習(xí)氣，提供腐敗的中介物。包裝上的技術(shù)洛可可風(fēng)，還違背了環(huán)保的原則，無(wú)形在鼓勵(lì)消耗本可節(jié)省的資源，與我們現(xiàn)行的政策不合拍，脫離大眾，追求高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的物質(zhì)享受，不符合當(dāng)前國(guó)情，不應(yīng)成為包裝界和整個(gè)社會(huì)所推崇和提倡的。

　　技術(shù)洛可可式包裝是針對(duì)那些具有權(quán)勢(shì)的小團(tuán)體（官僚階層）和那些擁有財(cái)富的團(tuán)體（商人、企業(yè)家階層）提出的，這種包裝實(shí)質(zhì)上就是一種追逐名利的雙邊游戲。由于追求名利時(shí)尚引發(fā)出這種“夸耀性消費(fèi)”，包裝被賦予了過(guò)多的標(biāo)簽和符號(hào)，使包裝成為欲望性和儀式性的代言者，這在西方是早就屢見(jiàn)不鮮的。在西方國(guó)家部分包裝是以巨富階層為設(shè)計(jì)對(duì)象，因而包裝上出現(xiàn)追求奢侈夸張的表現(xiàn)方式；而我國(guó)正處于發(fā)展中，商品包裝的外在性符號(hào)應(yīng)與產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)相呼應(yīng)、相平行，不能以豪華包裝、低劣產(chǎn)品來(lái)坑害消費(fèi)者。
　　
　　現(xiàn)代包裝如何成功設(shè)計(jì)
　　
　　包裝是產(chǎn)品最好的廣告，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的銷售中，這句話更是至理名言，好的包裝設(shè)計(jì)是銷售成功的關(guān)鍵組成部分，這在零售包裝中，有著更充分的體現(xiàn)。

　　黃維教授在日本進(jìn)修了7年，剛剛回國(guó)，他認(rèn)為，中國(guó)正在經(jīng)歷日本20世紀(jì)70～80年代的包裝階段，即包裝的無(wú)限。他說(shuō)，包裝不能制造垃圾，日本上世紀(jì)70～80年代商品包裝繁冗、過(guò)度，而我們現(xiàn)在正在走這條路，現(xiàn)在日本的包裝愈來(lái)愈簡(jiǎn)單、樸素、人性化，不過(guò)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，包裝也會(huì)慢慢回歸自然、樸素。成功包裝主要取決于兩方面：一是能否準(zhǔn)確傳達(dá)商品的信息，二是傳播信息是否很生動(dòng)，兩點(diǎn)結(jié)合得好，消費(fèi)者對(duì)你的商品就有一種誠(chéng)信感。

　　包裝設(shè)計(jì)具有很直觀的效果。當(dāng)你在琳瑯滿目的商品中尋覓時(shí)牞你的目光在每件產(chǎn)品上的停留時(shí)間是很短的牞因此，包裝設(shè)計(jì)必須是直接的、直觀的，它必須清晰明了，使顧客對(duì)產(chǎn)品的用途一目了然，這就需要設(shè)計(jì)師對(duì)平面造型設(shè)計(jì)的基本技巧———圖案與色彩的應(yīng)用牞正確的節(jié)奏把握，材質(zhì)的選擇等，都有具體的了解與掌握，力求使每項(xiàng)設(shè)計(jì)都經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

　　客戶每做一項(xiàng)設(shè)計(jì)，往往出于各種各樣的原因。有時(shí)是為了推出一種全新的產(chǎn)品，有時(shí)是為了原產(chǎn)品的更新?lián)Q代而對(duì)其包裝進(jìn)行改進(jìn)，無(wú)論設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)如何牞充分了解消費(fèi)者的需求是必不可少的，這就需要設(shè)計(jì)師對(duì)市場(chǎng)有一定的了解，例如：客戶推出的是一種全新的產(chǎn)品，就要進(jìn)行研究，其目標(biāo)市場(chǎng)何在，如何針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制定出相應(yīng)的設(shè)計(jì)方案；如果是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，那么其原有品牌包裝上的哪些優(yōu)點(diǎn)需要繼承；如果對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，它是為了開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)還是為了扭轉(zhuǎn)日趨下滑的銷售狀況，其同類產(chǎn)品銷售如何，有何優(yōu)劣，現(xiàn)有設(shè)計(jì)中有哪些需要借鑒的長(zhǎng)處與不足�？傊�，對(duì)顧客情況了解的越充分，對(duì)市場(chǎng)定位的越準(zhǔn)確，最終的設(shè)計(jì)效果就越好。

　　專家指出，當(dāng)今產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，如何協(xié)助商家更有效的占領(lǐng)市場(chǎng)，一個(gè)成功設(shè)計(jì)師需要充分而全面的調(diào)研。不僅要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)計(jì)，而且還要研究產(chǎn)品自身的性格特點(diǎn)、產(chǎn)品的銷售通路、受用人群、產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸安全保障、貨架陳列效果等多方面因素。在外部宣傳上，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)并非是獨(dú)立的，我們推崇整合的運(yùn)作模式。整體性的以產(chǎn)品自身為根本牞包裝為中心，輔以廣告宣傳，各種促銷手段相融合，以達(dá)到形象一致、效果顯著的目的，這就要求產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要反映出計(jì)劃中廣告宣傳的目的，其包裝上的宣傳用語(yǔ)、口號(hào)與大的銷售宣傳環(huán)境相一致?tīng)�直接面向消費(fèi)群。消費(fèi)者有時(shí)可能以商品包裝檔次或包裝容器尺寸來(lái)選擇商品，但經(jīng)過(guò)一次消費(fèi)實(shí)踐后，即會(huì)明白包裝容器和內(nèi)裝商品在價(jià)值上是否平衡。在倡導(dǎo)和流行理性消費(fèi)的今天，在人們對(duì)環(huán)境保護(hù)越來(lái)越重視的時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)十分重視包裝設(shè)計(jì)的環(huán)境友善原則。