提到乳品包裝，人們的腦海里首先出現的就是包裝形態(tài)或者包裝上面的文字、圖案。實際上，文字和圖案僅僅是包裝設計的一部分，設計包含了諸多復雜因素。包裝是企業(yè)形象和營銷的一個環(huán)節(jié)，是策略的執(zhí)行，是傳播的一種媒介，是經濟效益，要善于利用，巧于利用包裝設計。作為商業(yè)美術的包裝設計不能脫離營銷策略的指導；追求銷售額或銷售量的企業(yè)營銷人員也必須樹立包裝審美意識，激發(fā)設計師創(chuàng)作出更具審美價值的包裝設計，以幫助銷售。重要的原則是：最適宜的包裝設計才是最好的包裝設計！

    中國乳品包裝設計存在的問題

    為了有利于把乳品企業(yè)和設計師共同設計出優(yōu)秀乳品包裝的信念進行到底，縱觀目前乳品包裝設計存在諸多問題，總結成為以下十個，有則改之無則加勉——

    問題一，乳品產品理念不清晰，或者不準確。想讓所有的人都購買這只產品，在產品定位上太泛，所以包裝設計不能針對性的和消費者溝通，俘獲他們的內心。誰都不會相信購買包治百病的藥。許多操作成功的產品定位往往狹窄，但卻能準確命中目標。

    問題二，乳品產品肩負的營銷使命角色沒有界定，產品的檔次和價值感不能和諧體現。包裝是產品的外衣，猶如人的外衣一樣，對產品的第一印象就是從包裝設計呈現的。本來具有高品質內涵的產品，包裝設計就像地攤貨；原本不具內容物價值的產品，包裝設計雍容華貴，讓消費者望而卻步或產生物不所值的感覺，不能二次購買甚至最終放棄持續(xù)購買——任何不和諧的匹配都是敗筆。

    問題三，乳品產品的信息層安排不合理，主次不分明，包裝信息不準確。很多需要直觀看到的信息卻得消費者費力去找；貨架效果不好，不能瞬間抓住貨架前的顧客；視覺弱，淹沒在其他產品包裝中，甚至擺在貨架上看都看不到。

    問題四，一個企業(yè)的產品包裝，擺放在貨架上不象一家人。原因是包裝設計風格各異。

    問題五，模仿。從產品內容物到包裝設計，部分或者甚至完全模仿，只能給原型做傳播。

    問題六，一個地區(qū)生產的產品包裝設計卻像一個品牌、一個家族生產的系列產品。無法突破固有的思維模式看待包裝的色彩、圖形、文字的運用。具有本地特色的傳統(tǒng)色彩、圖形可以作為品牌的基調設計元素，但是同一地區(qū)的乳品品牌更要制造品牌視覺識別設計上的差異，以相互區(qū)別。

    問題七，沒有發(fā)揮待盡包裝具備的功能。例如包裝設計和廣告的結合；包裝設計和促銷的結合等；還有包裝本身造型的設計（工業(yè)造型設計的范疇）。

    問題八，絕大多數國內的包裝沒有標識包裝的開啟、飲用、存儲方式；或者標識不全面。在信息圖標化方面，尚不能與國際接軌。

    問題九，在銷售力和審美這兩個魚與熊掌間定奪不能。其實審美根本不影響銷售；相反具有審美的產品包裝會促進銷售。

    問題十，評判一個好包裝沒有標準，僅憑企業(yè)相關決策人員的直覺。客戶通過的就是好包裝。企業(yè)市場部人員需要加強審美專業(yè)訓練，否則不能激發(fā)和評判設計師的作品，并互動的創(chuàng)作出好作品。否則包裝設計最終成為雙方妥協(xié)的產物，并不能達到最優(yōu)。懂營銷不懂審美；或者懂審美不懂營銷都要不得。

    乳品包裝設計要點

    如何克服以上問題做好乳品包裝設計呢？辦法總比困難多�？偨Y乳品包裝設計的十個要點——

    一、 準確的產品定位下針對目標人群的乳品包裝設計。

    市場調查是必要的。包括了企業(yè)市場調查和消費者需求調查以及潛意識需求的挖掘。來自于市場需求的產品概念決定了產品的定位。企業(yè)的產品正好滿足了目標人群的需求，就會被消費者接受。同樣，包裝設計的格調就是這個群體人喜歡的，他們喜歡的字體、圖形、色彩、詞匯、行為、語氣……音樂、美術、舞蹈等這些興趣的東西都要算作在內——目的是滿足需求。有些喜好是隱形的，在產品沒有生產出來前，消費者沒有說要這種產品；但是，當滿足消費者隱形需求的產品推出后，被消費者接受并喜愛——創(chuàng)造需求。產品推出，設計超前，消費者短期內還沒有接受——引導需求。例如移動通訊的3G被預測為未來的手機藍本，并已開始對市場的培育。包裝設計需要的元素不僅來源于調研報告，還有包裝策略制定者的策略方向把握，不容忽視的還有設計師對生活的體會。

    在正確的定位下，策略選擇了某個方向，表現策略就可以從浩瀚的素材中總結提煉，直到濃縮成幾個要素，但這幾個要素并不狹窄，它們涵蓋更為廣闊的信息內容。因為包裝設計的面積有限，以有限的空間展現無限的內涵，需要精煉。所以這個時候，包裝上的任何一個文字、一個圖案，都不是無意義的存在。

    液態(tài)奶產品因其產品功能廣博，可以含蓋的消費人群從5歲到80歲跨度較大，加之中國各區(qū)域的消費者口味偏好、生活習性大有不同，產品概念被創(chuàng)意出來的機會就很大，帶給設計以廣闊的空間。

    和酸奶相比，白奶更多的是一種日常營養(yǎng)食品，無論針對哪個群體，包裝設計都不能違背健康、營養(yǎng)、衛(wèi)生的基本點；既是日常營養(yǎng)食品，就不需要賦予她過分神奇的、夸張的、距離感的氛圍。成功的液態(tài)奶包裝設計例如“伊利純牛奶”，單純、直觀、富有親切感，藍天綠地的色調突出了地源的優(yōu)勢，白底色比喻牛奶。色彩對包裝很重要，人的視線最先被吸引的就是色彩。蒙牛利樂包純牛奶包裝設計在同類產品中，單純就牛奶質感表達很好這一點來講：黃色在不透明的白色包材上，與白色互為反襯，牛奶的奶油香甜感很足。這符合了一個科學規(guī)律：有時人的味蕾產生味覺，神經傳輸給大腦判斷；有時人看到的顏色條件反射到人的大腦，經過經驗判斷，神經再傳輸給味蕾。視覺的魅力恰恰在于此。包裝是乳品的第一外衣。由此不難看出，包裝設計很重要。

    酸奶包裝在表達酸甜的感覺上，用色和氛圍很重要。例如紫羅蘭色更酸一些；干燥的土黃色在酸奶的涼爽、酸味感覺上表達上就不妥貼；但黃色在奶油、奶酪、添加雞蛋、麥片等的白奶類產品包裝上就表達充分合理。酸奶的口味比起白奶更加豐富多樣，而且酸奶或酸奶飲料可以訴求年輕活力，包裝可以營造的更有情調的氛圍，設計的發(fā)揮空間較大。

    值得一提的是雀巢的包裝，無論液態(tài)奶、奶粉，包裝設計在科學性、嚴謹性、針對性上表達充分合理，與其品牌定位“選品質，選雀巢”一致呼應。三元的新鮮屋白奶包裝設計也是一組經典的作品。（待續(xù)）