前幾天,太原市民駱先生在省城大馬村一家“汾酒專賣店”買了四盒老白汾酒,送給未來的岳父。“十年陳釀三瓶,每瓶65元,十五年陳釀一瓶120元,共花了315元,沒想到全都是假的。”駱先生氣憤地投訴。
如今,太原街頭所謂的汾酒專賣店遍地開花,而據(jù)消費者投訴和工商部門的集中檢查,市場上的假冒汾酒不少是從這里流出的,且大有泛濫之勢。對此,記者進(jìn)行了追蹤調(diào)查。
專賣店多是自封
走在省城街頭,銷售汾酒的店鋪林立,“汾酒”、“汾酒竹葉青”、“中華汾酒”、“廠家直銷”、“名煙名酒”等招牌五花八門,店面裝潢得有模有樣,消費者覺得他們應(yīng)該都是汾酒專賣店。但實際情況并非如此。
“這里是汾酒專賣店嗎?”昨日(10月26日),記者到旱西門一帶標(biāo)有 “汾酒竹葉青”、“中華汾酒”等字樣的店鋪進(jìn)行走訪時,店員普遍回答“就是汾酒專賣店”。專賣店有什么標(biāo)志呢?在記者詢問的5家店鋪中,除一家有《汾酒竹葉青酒專賣店授權(quán)書》,一家是直銷店外,其余三家都未能出示授權(quán)書,更有甚者,指著店內(nèi)一尊“牧童雕塑”回答:“這就是專賣店憑證。”
記者粗略統(tǒng)計,目前,省城標(biāo)有“汾酒竹葉青”字樣的經(jīng)銷門店至少在百十家上下,而省城據(jù)一家汾酒專賣店負(fù)責(zé)人介紹,杏花村汾酒銷售公司在省城授權(quán)的汾酒專賣店不足20家。
在這些真真假假的汾酒專賣店中,銷售假冒汾酒的事情時有發(fā)生。今年國慶節(jié)期間,省工商局僅在親賢街和體育西路就查獲假冒汾酒308瓶,共計20多個品種。假冒、侵權(quán)汾酒之多由此可見。據(jù)一汾酒專賣店經(jīng)理介紹,汾酒在山西白酒市場的占有率超過80%,同時產(chǎn)品也輻射到陜西、河南等周邊市場,竹葉青遠(yuǎn)銷浙江、福建、廣東等地區(qū)。但今年以來,河南的汾酒市場也被假酒擾亂了,真汾酒的銷路一路下滑。汾酒集團(tuán)如果再不采取有力措施,損失的不僅是市場份額,還有汾酒的信譽,甚至山西的整體形象。
消費者無法辨認(rèn)
汾酒市場緣何亂象叢生?多年從事酒品銷售的趙經(jīng)理認(rèn)為,假冒汾酒泛濫,客觀原因是汾酒市場占有率高,銷路好自然有人想方設(shè)法要假冒,以牟取高額利潤。但從主觀因素分析,與汾酒專賣形象的混亂和銷售渠道管理的失控有必然關(guān)系。
汾酒專賣形象混亂,缺乏從始至終的統(tǒng)一形象,讓不少店鋪打起擦邊球,造成消費者無法辨認(rèn),給假貨可乘之機。汾酒集團(tuán)駐并打假辦人員說,由于管理跟不上,汾酒專賣店的整體標(biāo)識包括裝飾材料的顏色、字體、徽標(biāo)等,都被未授權(quán)的店鋪仿冒。今年3月,汾酒集團(tuán)進(jìn)行了一次調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn),本市仿冒的汾酒專賣店有30多家,店名涉及 “汾酒竹葉青”、“中華汾酒”、“竹葉青專賣”等。事實上,僅專賣店的門頭字號就變了三次,由最初的“汾酒專賣店”,到近兩年的“中華汾酒專賣店”,今年則準(zhǔn)備統(tǒng)一更換為“汾酒竹葉青專賣店”。
記者調(diào)查,除了外在的形象不統(tǒng)一,內(nèi)在的銷售渠道也缺乏統(tǒng)一管理。眼下,汾酒的許多品種不是企業(yè)來運作,而是代理給大經(jīng)銷商(代理商),由代理商進(jìn)行某個品種的包裝、運營。代理商又各自為政,企業(yè)缺乏有效的管理。如此,各專賣店從同一品種代理商手中拿到的進(jìn)貨價格不一,銷量大的專賣店能得到優(yōu)惠的進(jìn)貨價,利潤就高,而銷量小的專賣店,則享受不到這種優(yōu)惠,進(jìn)貨價沒優(yōu)勢,經(jīng)營利潤難以保證,部分專賣店就動起歪腦筋,真貨、假貨都賣,以銷售假貨的超額利潤填補合法經(jīng)營的不足。
另外,由于進(jìn)貨價格不統(tǒng)一,串貨在所難免,使相當(dāng)一部分假冒汾酒趁機進(jìn)入了市場。比如在貨物運輸途中被不法分子調(diào)包,直到運回店里,可能連店主都不知道。
而且,所謂的汾酒專賣店進(jìn)貨渠道多而亂,有的還是個人送貨上門。一家汾酒義泉涌直銷店的負(fù)責(zé)人說,他們是從廠家直接進(jìn)貨,當(dāng)然會拒絕送貨上門的商販,但其他冒牌專賣店怎么做,就憑經(jīng)營者的覺悟了。桃園路一家煙酒店老板坦言,店內(nèi)老白汾酒的空箱子一個能賣4元,有人上門回收,“做假酒的才會使用這些包裝箱”。
經(jīng)營者也有苦衷
據(jù)汾酒集團(tuán)駐并打假辦人士介紹,以前授權(quán)過的汾酒專賣店也要按照新標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,對出現(xiàn)過問題的專賣店,不再授權(quán)。根據(jù)新規(guī)定,名稱上統(tǒng)一冠以“汾酒竹葉青酒專賣店”,門面裝潢風(fēng)格和字體顏色統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),店內(nèi)設(shè)置統(tǒng)一的汾酒文化墻,授權(quán)書必須掛在店內(nèi)顯著位置。專賣店流動資金不少于100萬元,旗艦店面積在80平方米以上,A類專賣店不少于60平方米,B類專賣店不少于50平方米。大商場、賓館設(shè)立的汾酒專柜,面積在二三平方米。
不過,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,統(tǒng)一專賣形象只是第一步,如果不在銷售渠道上下工夫,任由專賣店多渠道進(jìn)貨,甚至串貨,一旦某專賣店再出現(xiàn)假冒汾酒,損失的就不是一家單體店,而是所有專賣店和汾酒的品牌信譽。
一家正規(guī)的汾酒專賣店負(fù)責(zé)人向記者訴苦,眼下專賣店只得到一張授權(quán)書,而在銷售渠道上缺乏企業(yè)的有力支持。這方面可以學(xué)學(xué)茅臺與五糧液在渠道專賣管理上的獨特經(jīng)驗。比如,茅臺在太原僅授權(quán)一家專賣店,五糧液在太原只有五家授權(quán)專賣店,所有專賣店的進(jìn)貨價格是統(tǒng)一的,廠家統(tǒng)一配貨,并嚴(yán)格控制發(fā)貨量,其他經(jīng)營者要想拿到茅臺、五糧液,只能從專賣店進(jìn)貨,廠家不給個人發(fā)貨,這種渠道專賣的管理模式,既保證各專賣店的利益,不至于相互串貨、壓價促銷,又在渠道上保證了酒品的來源不會假冒。各地專賣店一旦被廠家區(qū)域經(jīng)理發(fā)現(xiàn)售假,或者進(jìn)貨來源不明,其專賣資格就被取消,幾十萬元的保證金也會被扣除。
與其相比較,汾酒的銷售渠道混亂,各品牌代理商可以使用各種方法擠壓對方的市場空間,造成汾酒品種的過多、過濫,價格難統(tǒng)一,串貨不可避免。因此,汾酒不僅要在外在的形象上做到統(tǒng)一,而且要從銷售價格、品種等方面給各經(jīng)銷商以特定的專賣政策,讓其有穩(wěn)定的可持續(xù)的生存空間。
眾專家再論營銷
杏花村汾酒名揚天下,成為山西一張名片。而專賣店名號混亂,形象不統(tǒng)一,影響著汾酒品牌的信譽。多年研究汾酒文化的王建中教授指出,汾酒專賣形象混亂,不僅表現(xiàn)在未授權(quán)的店鋪仿冒其形象上,而且在真正的專賣店中,風(fēng)格不統(tǒng)一,既不利于汾酒形象的正面?zhèn)鞑,也影響消費者對汾酒的正常認(rèn)知,混淆了消費者心目中的汾酒形象,容易產(chǎn)生不信任感。解決這一問題,要統(tǒng)一視覺符號,包括外在的廣告宣傳、內(nèi)在的訴求都應(yīng)與門店形象保持一致。只要在這方面做得好,仿冒的汾酒專賣店就很容易被發(fā)現(xiàn)。
常年從事汾酒銷售的郭先生建議,企業(yè)可以強制規(guī)定,專賣店必須從區(qū)域總經(jīng)銷商進(jìn)貨,從其他渠道進(jìn)貨就視為違規(guī),撤消其專賣店資格,扣除其保證金。而要做到這一點,公司可以為總經(jīng)銷商配備防偽設(shè)備,在產(chǎn)品打上總經(jīng)銷商的印記,專賣店所售汾酒沒有此印記的,就視為渠道違規(guī)。對二三級經(jīng)銷商,則讓總經(jīng)銷商負(fù)起責(zé)任,出現(xiàn)問題,責(zé)任共擔(dān)。對于打擦邊球的門店,從銷營渠道上加強管理,切斷其供貨渠道。
如此,企業(yè)做好外在的形象統(tǒng)一和內(nèi)在的銷售管理,工商、酒管等部門做好企業(yè)之外的市場監(jiān)管,整治汾酒市場之亂或可有所收效。(馮日成 賈尚志)